课程背景： 当前大客户营销竞争日趋白热化，仅依靠产品性能、价格优势参与竞争，已经很难维持稳定的长期合作。不少企业即便拥有过硬的解决方案，依然频繁遭遇丢单、复购乏力、客户粘性不足等难题，究其原因，核心症结往往不在于产品本身，而在于客户关系经营能力的缺失。 大多数销售人员仍停留在以产品为中心的传统销售模式，仅仅充当产品供应商，客户关系维系高度依赖个人经验，缺少体系化方法支撑。对关键人关系驱动、决策链博弈等关键要素洞察不到位，个人层面的浅层关系难以升级为组织级互信；同时价值输出与客户真实诉求错位，内部跨角色销售协同不足，造成机会白白流失。 大客户的博弈早已不再是单纯的产品比拼，而是关系构建、价值传递、组织协同的综合较量。本课程面向大客户营销场景，重塑销售底层认知，依托客户关系地图、USP 矩阵、FABE 等实操工具，帮助企业跳出短期交易思维，推动合作从简单供需走向战略结盟，深耕客户关系，打造企业可持续的核心竞争优势。
课程收益： 对组织： ● 统一销售团队语言：降低团队沟通成本，团队协作和沟通更高效 ● 统一销售团队思维：提升营销团队的思维站位，获取竞争优势 ● 构建一支高绩效营销团队：提升下限推高上限，体系化提升营销团队绩效 对学员： ● 理解客户关系的底层逻辑，少走弯路，高效突破客户关系 ● 学会客户关系的科学评估维度，从一图六签一诉分解和透明关键人关系公关策略 ● 学会在销售实践中推动组织级客户关系构建，让销售简单而持续 ● 学会客户关系地图工具，透明关键人关系管理，突破项目关系 ● 学会USP工具，利用差异化销售构建客户关系根基
课程大纲 第一讲：销售的基础认知 一、三个销售层级 1. 以产品为中心的销售 2. 以客户为中心的销售 3. 以价值为中心的销售 讨论：为什么总是没有长期复购？问题出在哪里？ 案例分享：打印机的两种卖法带来截然不同的收益差异 二、三种业务关系 1. 供应商 2. 问题解决者 3. 业务资源 互动：你的最大客户把我们放在什么层级上? 案例分享：什么叫客户的问题解决者，我的技术副总如何经营公司的大客户 三、三层客户关系 1. 普遍客户关系 2. 关键客户关系 3. 组织客户关系 互动：为什么要把客户关系构建到组织层面? 思考：三层客户关系里我们所有接触客户的人应该负起什么责任？ 四、大客户营销客户关系特点 1. 客户大而少，关系深度绑定是生存根本 2. 决策链复杂，需要立体作战而非单点突破 3. 从交易到伙伴，长期信任是核心资产 4. 关系管理高度系统化、科学化 第二讲：客户关系的站位和重要性 一、客户关系的重要性 导入：销售表情背后的丢单原因 1. 丢单后的复盘 2. 大同小异的复盘结果 3. 客户关系总被拿来说事儿 4. 所有的项目归根结底都要落脚到人的决定 5. 客户关系是销售赢单的支撑因素 二、客户关系的检验 1. 长期 2. 共赢 3. 复购 第三讲：超越供应商的关键客户关系构建 一、客户关系构建基础 1. 为什么必须是以客户为中心 2. 什么是以客户为中心 3. 以客户为中心的两个支点 4. 以客户为中心的两条落地路径 5. 以客户为中心会带来两个关键利益 6. 博弈论的成果带给我们的启示和方法 互动：你背后会骂你的客户吗？ 二、客户关系驱动逻辑 1. 项目关系分两层 1）项目关系 2）关键人关系 2. 关键人关系 1）信任与结盟的不同 2）关键人关系的终点是结盟 3）黑曼路径帮你理清关键人关系的底层驱动 4）如何识别关键人的结果和赢？ 5）如何满足关键人的结果和赢？ 6）结果与赢的满足必然走向结盟 7）关键人关系12场景 8）关键人关系9*9验证 工具：项目关系模型 案例分享：聪明的小赵攻下了他经手的几乎所有关键人 三、客户关系构建路径 1. 客户关系构建五步骤 1）认识 2）接受 3）偏好 4）信赖 5）结盟 2. 客户关系构建四转化 1）安全距离打破 2）公私关系转化 3）指向性信号捕获 4）诉求方向一致 四、客户关系构建工具--客户关系地图 1. 关键人标签分析（一图六签一诉让关键人透明） 1）权力：组织架构图 2）角色：审批者、决策者、评估者、用户 3）动机：财务动机、业务动机、关系动机、过程动机、技术动机 4）反馈：增长模式、问题模式、平衡模式、自满模式 5）行为风格：支配型、影响型、稳健型、顺从型 6）亲密度：陌生、接触、交往、私密 7）支持度：良师益友、支持者、中立、非支持者、敌人 8）诉求：公司利益、个人利益 案例分享：华为的客户关系地图 2. 追随影响力分析 1）理解与权力无关的影响力 2）影响线透明影响力 3）影响力的发起点和落脚点 4）从发起点去公关关键人关系 3. 规划项目关系 1）合格性 2）经济性 3）安全性 4. 客户关系地图价值 1）把关键人特性全景透明化 2）提供关键人关系的工程化方法 3）统一团队成员的共同语言，降低客户关系的模糊属性 工具：客户关系地图 练习：以某大客户项目为例，绘制客户关系地图（可以由客户提供，也可以使用课程案例） 第四讲：组织客户关系构建 一、高层关系的切入点 1. 高层关系切入的方法 2. 高层关系切入的时点 3. 高层关系切入的内容 二、组织客户关系建立途径 1. 战略对话 2. 创新合作 3. 联合品牌营销 4. 文化、培训和人才 三、组织关系建立关键活动 1. 公司考察 2. 高层拜访 3. 样板点参观 4. 展会、专题论坛 5. 大型营销活动 第五讲：差异化营销提供客户关系所需的客户价值 一、差异化销售中的买点和卖点 案例讨论：现在大多数人会用手机来管理时间，但为什么还有人要带一个奢侈表？ 1. 所有的销售本质都是价值交换 2. USP矩阵的概念 3. 用USP矩阵找到客户喜欢的卖点 4. 精准卖点去承接客户关系落地 练习：根据课程案例提炼我司的USP 二、差异化销售中的价值呈现 案例分享：从血淋淋的丢单经历中学会的价值呈现顿悟 1. 价值呈现的卓越利器FABE 2. 卖点如何转化成甲方认可的价值 三、USP植入 1. 从需求理解到需求引导 2. 九格愿景模型构建客户采购构想 练习：利用九格愿景模型植入我司的USP
