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上课方式：公开课/内训/总裁班课程 时间上课时间：6天，36小时（可分为三个阶段）天
授课对象：网点行长、个人客户经理、理财经理、产品经理、大堂经理
授课讲师：张牧之
作为银行产品营销人员，你是否经常有这样的遭遇和困惑： 20%的客户承担80%甚至更高的业绩指标，80%的客户潜力未能有效挖掘，客户平均贡献度上不去，如何让客户愿意将资产迁移来我行 存量客户约见成功率低，80%甚至更高的拒绝率带来首先是令人失望的业绩以及营销资源的浪费； 富含推销感知的电话吞噬着大量优质存量客户，三番五次的消极体验让客户与我们渐行渐远； 代发代扣客户深度睡眠，如何有效激活，让客户在我行业务得到有效增长； 系统中的存量客户到底该如何营销？如何快速建立信任？如何快速激发客户兴趣与需求？ “我再考虑一下”、“我回家跟媳妇商量一下”——如此之后，客户便没有下文了； 开卡之后就没有后文，如何让客户不成为我们的“僵尸粉”
能用客户需求导向的销售模式取代产品推销导向的思维模式，建立一种值得客户信任的行为模式，展现客户期待的角色形象——理财顾问而非推销员，从而构建值得客户托付一生的服务关系； 懂得第一时间营销自己，展示自己的理财专业能力与以客户利益为中心的营销动机； 理解并掌握站在客户角度的金融产品销售全流程，学会将合适的理财产品推荐给正确的客户 懂得如何进行低风险的需求探寻，让客户感知从“你觉得我需要”转化为“我认为我需要”； 懂得处理个金产品营销中客户的典型异议，收获高效成交7大绝招
第一篇——存量客户电话开发（2天） 第一单元：睡眠客户营销分析与角色转化 一、银行的电话是用来邀约客户的，不是用来直接营销客户的（2h） 【反思】：角色认知测评，我工作的角色是什么？ 1. 为什么电话一打过去客户就直接拒绝？ 【案例分析】：普卡客户突然过账1500万，接到客户经理的电话第一时间说：“你打错了！” 2. 客户拒绝原因分析——60%以上因为我们的推销形象与话术 【情景讨论】：接到保险公司陌生电话营销人员的电话，你的第一反应是？ 3. 客户理性营销与感性营销的典型区别——与客户的核心沟通法则 【讨论】：“菜上齐了，你的筷子会最先伸向哪道菜？” 【案例分析】：“张老师有个助理，她喜欢这么给客户打电话” 4. 典型电话内容背后客户的心里话 【案例分析】：投资理财产品电话推销的普通销售情景与劣势 5. 零售银行个人客户营销的套路解析 【视频分析】：“《神医喜来乐》，为什么徒弟被打，师傅却能直接收钱？ 二、客户心理分析（1h） 【反思】：我的工作有什么价值？ 1 金融营销拒绝的根源——客户心理对我们不信任 【讨论】：猜猜客户的心里话？ 2 销售暂停或销售终止背后客户的心理分析 【讨论】：客户需要个人客户经理带来什么？ 3 如何快速有效建立客户信任——有效营销自己的动机与专业能力 三、电话邀约现场情景演练与流程分析（0.5h） 【零售银行真实个人客户背景信息】 1. 学员分角色扮演客户经理与客户现场模拟电话 2. “客户经理”扮演者自评电话表现 3. “客户”扮演者评论自己在电话中的感受和想法 4. 其他学员讨论与点评 5. 老师点评总结并引出科学的电话邀约流程与关键点 第二单元：科学的大客户约见流程（0.5h） 一、如何全程传递自身的专业和动机 1. 电话约见准备 2. 迅速建立信任和良性感知的开场白 3. 约见理由呈现 4. 敲定见面时间 5. 后续跟进 二、高邀约成功率的电话核心关键解析 1. 给客户一个让客户心动的面谈理由 2. 有效敲定见面时间 第三单元：电话激活流程 一、客户邀约准备（2h） 【反思】：我之前是怎么做约见准备的？ 1. 客户信息收集与分析 2. 客户约见理由的选择与包装 【工具导入】：：《“牧之牌”约见客户的150个理由》 【要点导入】：《约见理由包装要点》 3. 短信预热 “电话未打，约见便已经成功一半” 【视频分析】：“《神医喜来乐》，为什么徒弟被打，师傅却能直接收钱？” 4. 电话目标的设定与排序 【改进】：今后我会怎么做？ 【练习】：典型客户的约见准备——制定联系计划表、设计预热短信 二、低风险开场白（1.5h） 【反思】：我之前是怎么做电话开场的？ 1. 客户对陌生人的信息需求 2. 传统电话中的信息效用分析 3. 开场白的四要素 以客户为中心的自我介绍 关联话题 来意说明 约定电话时长 4. 电话开场白的脚本策划 【话术示范导入】： 新客户初次认养电话开场白话术参考 老客户电话开场白话术参考 5. 本环节典型异议处理 【练习】：开场白的应用——新客户、老客户、转介绍客户 【改进】：今后我应该怎么做电话开场？ 三、约见理由呈现（1h） 1. 职业化的言语风范 2. 以客户利益为中心的语言意识 3. 高度客户化的语言内容 4. 不同背景的新老客户本环节还可以聊的话题 5. 本环节典型异议处理 【示例】：针对新客户达标但是未办理VIP卡如何进行约见理由呈现 【练习】：针对基金亏损套牢客户如何进行约见理由包装与呈现 四、见面时间敲定（0.5h） 【反思】：你还在用传统的毫不讲道理的“二择其一”法么？ 时间敲定三步法导入： 1. 欲擒故纵——让客户自己敲定 将选择自由交给客户，增加良性感知 2. 主动出击——时间限制法 拿回主动权，站在客户角度的二择其一 3. 有张有弛——退求其次 不死磨硬磕，约定下次电话时间 【话术通关】：如何敲定见面时间 五、后续跟进（1.5h） 【反思】：我之前是怎么做约见跟进的？ 1. 跟进的作用分析 2. 跟进的方式 3. 如何合理利用新渠道做好客户跟进管理 4. 跟进的核心内容 针对约见成功客户 针对未成功客户 【改进】：今后我应该怎么做邀约跟进 【联系】：初次认养邀约成功的新客户如何做好邀约跟进 【案例分析】：给“刀枪不入”的高端客户的一封信 第四单元：电话实战篇（2h） 实战内容： 结合行里提前梳理出来的客户名单，以小组为单位，，所有组员轮流给名单内的陌生客户打电话进行邀约，确保每个人至少邀约到一个客户前来网点与你面谈。 关键流程： 对客户已知信息进行分析 给客户发送预热短信 电话邀约 后续小组讨论与分析 老师巡场辅导解决沟通疑难。 第二篇——存量客户面谈开发篇（2天） 一、 客户面谈准备（1h） 【反思】：我之前的客户面谈做了哪些准备？ 1. 面谈准备工作的作用 2. 客户信息收集与潜在理财需求分析 3. 销售工具准备 【案例分析】理财产品与银保产品潜在客户的销售工具准备 4. 客情关系建设道具准备 【案例分析】老客户客情道具准备 【改进】：今后我会怎么做？ 二、第一时间打倒竞争对手——面谈开场白（1.5h） 【反思】：我之前是怎么做面谈开场的？ 1、开场白的三大忌讳与三大目标 【视频研讨】：神医喜来乐——师傅与徒弟为什么会有完全不同的遭遇 2、迅速建立信任与好感——顾问式开场白的流程与要点 【话术示例】：客户感知非常棒的开场白 3、顾问式开场白的脚本策划 【实战演练】：货比三家的咨询客户如何用开场白迅速留住 三、变“我认为你需要”为“你认为你需要”——需求探寻技巧（2h） 【反思】：我之前是怎么做客户需求探寻的？ 1、需求探寻行为与销售动机的关系 2、个人理财客户的典型需求 【工具导入】：《“牧之牌”客户理财生命周期产品配置地图》 3、顾问式寻求探寻的四项关键任务 4、顾问式需求探寻流程四步走 【案例分析】：一个赞美切入带来的300万人民币理财 5、需求探寻的脚本策划 【案例分析】：客户主动需求的陷阱 【讨论】：如何识别客户对具体理财产品的评估能力 6、本环节典型异议处理 【实战演练】：对银保产品有偏见的客户如何做需求探寻 四、让文盲也能听懂我们的产品——产品呈现技巧（2.5h） 【反思】：我之前是怎么呈现产品的？ 1、产品呈现关键技巧 客户化、结构化、情景化、双面传递 2、一句话产品呈现技巧 【话术示例】：网银一句话呈现话术 【练习与话术提炼】：贵宾金卡、手机银行、“日日升”的一句话呈现话术设计 3、产品讲解FABE9步呈现法 【话术示例】：结算通卡FABE呈现 【练习与话术提炼】：“基金定投”FABE呈现 五、让成交成为必然——交易促成技巧（2.5h） 【反思】：我之前是怎么做成交促成的？ 1、临门一脚应该怎么理解 【讨论】：一个好的求婚技巧，就可以娶到心仪的女孩么？ 2、成交的潜在好时机——透视客户心理 3、成交的风险控制 4、“牧之牌”高效成交7大法宝——让成交成一种必然 【实战演练】：客户很想购买，但是又担心风险，怎么做？ 【实战演练】：客户想买，但表示要跟家人商量，怎么做？ 六、攻心为上——后续跟进与客户维护（2h） 【反思】：我之前是怎么做后续跟进的？ 1、后续跟进直指提升客户满意度与忠诚度 2、基于产品利益本身的跟踪如何做？ 3、基于情感关系本身的跟踪如何做？ 【案例观摩】：写给高端客户的一封信 【实战演练】：成功营销的客户该如何跟进？ 4、如何收集客户的意见，并予以处理？ 5、如何再次深挖需求并要求客户转介绍 【讨论】：后续跟进的“3个1”工程 第三篇——存量客户维护与关系管理篇（2天） 一、客户维护与攻心之道（2.5h） 1、 客户的终身价值与成交价值 【建行十大金牌客户经理案例研讨】：“就冲你这句话，别说50万，买200万我都愿意” 2、 客户的行为分析 3、 客户信任心理分析 4、 如何快速有效建立客户信任——有效营销自己的动机与专业能力 5、攻心之道——如何让大客户迅速接受并认可我们 【视频分析】：这么跟客户交流之后，客户重复购买率和转介率会有多高？ 6、大客户营销与维护的两大守则 二、结果是可以设计的——大客户维护规划（3h） 【反思】：我之前的营销维护工作做了哪些规划？ 1. 营销与维护规划——以“二变”应“万变” 2. “菜园式”规划维护的核心——客户信息的收集 3. 客户潜在理财需求分析 【案例分析】：资深CFP的工作困惑 4、善假于物——销售工具准备（人民币理财、基金定投、银保等） 【案例分析】：“温州动车事故带来的高额银保产品营销业绩” 5、善假于物——客情关系建设道具准备 【案例分析】：“一个杯子两个月为私人银行带来的3亿AUM增量” 6、针对他行高价值客户的“挖墙脚”步骤与策略 【案例分析】：“圆梦之旅”让企业主成为某银行的“信徒” 【讨论】：今后我会怎么做？ 三、大客户客情关系深度测评（4h） 【反思】：CRM系统中，我填了客户的哪些信息？ 1、麦凯公司的客户信息收集 【视频讨论】：这样的情况下，客户离开的概率 2、客户信息系统如何决定客户关系 3、不同客户关系层级的忠诚度与贡献度对比 4、客户关系的四层级 【工具导入】：“牧之牌”客情关系深度检测系统 【小测试】：随意找出你手上的一个大客户，来检测你跟客户出于怎样的关系层级？ 【小组分享】：为什么我的客户谁都挖不走？ 5、客户核心信息的收集的维度 内容维度LOAF：学习、职业、爱好、家庭 体验维度HEAD：收获、兴趣、遗憾、梦想 6、客户核心信息收集的技巧 【仿真演练】：如何快速了解客户的关键私人信息 四、“攻心”的客户维护策略解析（2h） 【案例观摩】：《用真心换真情》 1. 讨论案例中客户经理搞定存量大客户的成功关键 2. 客户维护与关怀时间选择雷达图 3. 客户维护策略选择 4. 如何让好事情有心意，如何让好心意有价值 第四单元：互动总结篇（0.5h） 师生分享互动，学员总结与难点答疑并制定行为改进计划。
