新形势下的房地产渠道营销实战技能提升

项目的客户来访越来越少，广告推广效果越来越不明显，自有渠道拓客效果越来越差，营销费用很大一部分花在分销合作渠道身上，很多项目逐渐的被分销渠道所捆绑和制约，不用分销，没客户，用分销，没费用，长此以往，各种问题不断出现： 之前的拓客思路、拓客渠道、拓客方法好像都不起作用了，不得已，只好随大流加大跟分销渠道的合作，但这种合作就像“打吗啡”，短期效果明显，长期副作用更明显； 策划抱怨渠道拓不到客户，渠道抱怨策划活动没有吸引力，拓客物料单一，赠送的小礼品客户不感兴趣； 销售抱怨渠道策划、渠道弄来的客户很多水客，渠道抱怨销售成交率低； 自有渠道激励政策远远不如分销的渠道激励政策，导致飞单现象满天飞； 渠道分销的成交比例越来越高，导致营销费用基本上花在分销合作渠道身上，导致项目自身没费用做活动、没费用做推广、没费用做激励…… 分销渠道越来越强势，要求的分销提点越来越高，不答应，项目上客就被全面封杀…… 面对上述种种渠道的困境、项目客户来访的瓶颈、费用的失控等等实际问题，我们不能坐以待毙，必须主动出击，加大自有渠道的建设和发展，提升渠道从业人员的单兵作战能力，从而大幅度提高自有渠道的人均效能，合理的使用与管控分销渠道，赢回市场的主动权，为项目的业绩实现助力腾飞。

充分认识及了解策划、销售与渠道的三位一体协同作战工作模式，离开策划，销售与渠道是无根之木，离开销售与渠道，策划是空中楼阁； ● 把握科学高效的客研方法与技巧，通过业主大数据的访谈、收集与分析，实现项目产品卖点与客户价值买点的高度匹配，从而进行新一轮的价值输出与推广； ● 学会群策群力的头脑风暴，形成基于客户痛点需求的场景拓客思维，以客户“不排斥不抗拒”为前提展开各项拓客工作； ● 学会以“一切销售行为有效”为基本原则进行的精细化拓客，掌握基于客户地图的场景拓客的各项方法与技巧，熟悉基于客户关系的圈层营销的各项方法与技巧；

前言：房地产渠道营销发展之怪现状 1. 自有渠道建设费时费力，人均能效很一般 2. 渠道人员拓客手段单一，全场飞奔变蹲点 3. 分销渠道上客效果不错，渠道费用吃不消 4. 内外渠道提点差距显著，自渠积极性不搞 5. 客户信息几乎完全透明，同行转介满天飞 6. 分销客户必看全部竞品，价格竞争趋惨烈 7. 分销费用占比一家独大，其它开支靠边站 8. 分销渠道依赖日益增强，反客为主要求多 导入：离开策划，销售与渠道是无根之木，离开销售与渠道，策划是空中楼阁 第一讲：认清角色定位——三位一体协同作战 一、项目价值精准定位（策划） 1. 项目硬性产品价值的梳理（先天） 1）公司品牌 2）产品优势 3）区域配套 4）项目配套 2. 策划：项目软性产品价值的梳理（后天） 1）居住理念 2）场景生活 3）友邻互动 4）增值服务 二、项目价值精准输出（销售） 1. 价值验证，客户挑刺 2. 价值修正，客户认可 3. 销策互助，换位作战 4. 内外联动，销拓一体 三、项目价值扩散输出（渠道） 1. 价值扩散，全面覆盖 2. 局部放大，吸引客户 3. 策渠互动，资源保障 4. 渠销联动，定人收客 第二讲：打稳基地——炼就扎实的“销讲”功 一、项目销讲要点 演练：区域沙盘说辞简要版 演练：项目沙盘说辞简要版 演练：户型沙盘说辞简要版 演练：样板房说辞简要版 演练：示范区说辞简要版 二、竞品销讲四大要点 要点一：卖点PK 要点二：致命缺点 要点三：近期负面 要点四：产品优势 三、销讲练习的四大方法 1. 与销售结对，一对一训练 2. 销讲录音分段纠偏练习 3. 销讲“PPT”竞赛 4. 内外场销讲实战演练 第三讲：打开拓客思维——因需而变，找点切入 导言：当我们去拓展陌生客户时，首先要考虑的点就是如何降低甚至去除陌生客户的“抗性”，而去除陌生客户“抗性”的核心要素就是理清客户在不同场景下的“必发行为”中的“痛点需求”，当我们以客户“喜欢”和“需要”的状态出现，拓客效果自然先声夺人、快人一步。 一、客户场景中的痛点需求分析 场景一：客户在上班 痛点需求1：小孩放学后的托管？ 痛点需求2：吃吐了的各种外卖？ 痛点需求3：吃腻了的下午茶？ 头脑风暴 场景二：客户在竞品 痛点需求1：总是感觉不踏实？ 痛点需求2：传说中的小区水景？ 痛点需求3：传说中的物业？ 头脑风暴 场景三：客户在家里 痛点需求1：周末懒得去买菜？ 痛点需求2：孩子辅导脑壳痛？ 痛点需求3：东西坏了维修难？ 头脑风暴 场景四：客户在娱乐 痛点需求1：逛商场累了没地坐？ 痛点需求2：周末郊游漫无目的？ 痛点需求3：短途出游各种不便？ 头脑风暴 二、客户场景中的痛点需求满足三大准则 准则一：低成本 准则二：一定会发生的行为 准则三：场景切换中的价值放大 案例：购物商场、远郊植物园、网红美食街的场景拓客 第四讲：科学拓客技巧——描绘客户地图，精准流程拓客 一、编制客户地图 1. 拓客目标城市调研 1）宏观概况：城市经济的支柱产业、经济结构、商业类型、人脉资源构成等 2）微观概况：各区域商家、企业数量，各群体客户类型、规模等 2. 拓客目标区域分类 1）地域划分——主城城区、相邻城区、下辖乡镇、专业园区 2）场域划分——政府机关、医院学校、购物商场、商业楼宇、高端社区、单位住区、专业市场、品牌企业、拆迁片区、旅游景区 3. 拓客目标区域分配——竞拍机制、价高者得 二、设定考核指标 1. 微信用户量 2. 客户留电量 3. 有效来访量 4. 有效电Call量 5. 商铺展点植入量 6. 中介门店植入量 7. 竞品拦截量 8. 政企拜访量 9. 派卡量 10. 认筹量 三、拓客数据管控 1. 拓客数据分析 1）来电/来访客户前三地域的原因分析 2）来电/来访客户前三场域的原因分析 3）来电/来访客户前三人员的行为分析 4）来电/来访客户不如预期的原因分析 5）派卡/认筹指标完成进度的状态分析 6）渠道人员人均拓客效能的高低值分析 2. 拓客数据管控的三大手段 1）专人专职复核分析 2）隔日电话复核真假 3）每日现场走访抽查 3. 拓客能效管控机制 1）案场准入制 2）区域轮战——你行你上 3）团队PK——大鱼吃小鱼 4）全员PK——公共奖金池 5）拓客特工队——专啃硬骨头 6）特长小分队——专兼职协同 7）分时拓客——晨拓日拓夜拓 8）拒绝数据造假：上下连带严惩 9）紧盯人均效能：零容忍大锅饭 10）让一切销售行为有效 案例：碧桂园某项目高档社区、商会定向、专业市场拓客案例 四、拓客关系编织（情感圈层营销） 1. 圈层的三大管理 1）客户管理 2）活动管理 3）数据管理 2. 圈层的主要两大活动模式 模式一：销售明星夜活动 模式二：业主明星夜活动 3. 圈层活动中的误区认知 案例：碧桂园某项目展点资源置换、黄金夜宴、老业主服务圈层 第五讲：双赢的渠道合作——专人服务渠道，利益制衡分销 一、分销渠道的特性 1. 客户触点——门店网点多 2. 人海战术——人多力量大 3. 封锁流量——线上它垄断 4. 合纵连横——大小齐抱团 5. 羊群效应——多锦上添花 6. 舍难求易——少雪中送炭 7. 唯利是图——集体高提点 8. 透支信任——客户易反复 二、分销渠道的服务 1. 专人对接、限时解难 2. 分销当客、一视同仁 3. 渠道来客、慧眼相待 4. 利益驱动、情感互动 三、分销渠道的六大管控 管控一：自有渠道的茁壮成长 管控二：没有漏铜的游戏规则 管控三：充满激励的成交跳点 管控四：约定成俗的保底考核 管控五：分销渠道的相互牵制 管控六：分销一线员工的分化