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上课方式：公开课/内训/总裁班课程 时间上课时间：2天
授课对象：营销经理、品牌经理、市场部人员、区域销售经理、经销商销售经理、企业创业
授课讲师：王善
作为一个营销经理及销售精英，您是否会常常感到迷惑： 为什么互联网时代的消费者越来越难以打动？为何越来越挑剔？ 为什么我们的产品越来越同质化？每天都陷身于无休无止的价格战中？ 为什么我们的客户提出越来越多的条件，直至无法满足？ 为什么我们投入了那么多的时间精力，仍然达不到销售目标？ 为什么互联网越来越发达，我们却越来越无所适从，不知道从哪里突破？ 为什么品牌传播渠道越多，我们却越来越不知道哪种更适合我们？ 互联网、物联网和人工智能的发展将商业模式推进到4.0时代，过去的品牌营销、品牌传播逐渐向社交化品牌营销，营销经理们试图用过去的4Ps理论、品牌竞争战略理论、品牌定位理论等对面临的困难予以解决，但实际上收效甚微，其原因在于对互联网时代的品牌营销逻辑理解不够，对品牌竞争及品牌关系所发生的变化还不够清楚，需要新的品牌定位范式和品牌传播支持。 基于此，本课程将对互联网时代的商业模式与品牌定位结合起来综合分析，找到两者之间的逻辑关系，重新认识品牌定位理论，探索品牌营销的底层逻辑，创新性地提出品牌定位推理金字塔模型，并据此提出定位实现的方式，帮助营销者们提升品牌认知能力、理解品牌定位的金字塔模型，并结合自身的企业品牌设计符合时代发展的定位实施路径。
了解品牌营销的趋势，学习消费者心智、定位三角等品牌定位的基础理论 ● 掌握运用STP三部曲的基本原理，能够运用消费者调查进行消费者细分并锁定目标市场，在此基础上塑造独特的品牌形象 ● 理解“品牌定位推理金字塔模型”的逻辑关系，能够运用金字塔模型逐步提炼底层偏好，推导解决方案和价值主张，并能够结合本企业实际情况提炼出卖点 ● 掌握通过品类区分、品牌命名、广告语以及信任状四大步骤实现品牌传播与产品销售
一讲 品牌营销趋势和基础——基本认知 案例导入：华为问界M7 一、品牌营销的趋势 1. 营销1.0到营销4.0：大流通——大零售——大平台——大生态 2. 微笑曲线：“技术研发+品牌营销”代表时代的趋势 二、品牌营销的基础 1. 用户心智 1）消费者只能接收有限的信息 2）消费者喜欢简单,讨厌复杂 3）消费者缺乏安全感 4）消费者对品牌的印象不会轻易改变 5）消费者的心智容易失去焦点 案例分析：香飘飘优乐美经典之战；中国SUV领导者。 2. 定位三角 1）品牌个性或特点——我是谁? 2）目标人群描绘——我为谁存在? 3）价值主张：利益点或支持点——为什么买我? 案例分析：从青花郎到衡水老白干，酒国营销，几家欢乐几家愁？ 第二讲 品牌定位的提炼——理论学习 工具应用：传统STP三部曲 一、消费者细分：Segmenting 1. 细分依据：消费者心智调查 2. 细分变量的4个维度 1）地理维度 2）人口维度 3）心理维度 4）行为维度 案例分析：旅游市场细分；健身房市场细分 课堂演练：结合贵公司某一产品（服务），用一句话描述细分群体 二、目标市场选择：Targeting 1. 无差异化——针对同质偏好 2. 差异化——针对分散型集群偏好 3. 集中差异化——针对集中型集群偏好 三、市场定位：Positioning 1. 品牌定位关键词的逻辑关系 2. 品牌定位方式 1）对抗 2）避强 3）重新 案例讨论：波司登重新定位 3. 实现路径 1）产品差异化 2）服务差异化 3）形象差异化 4）渠道差异化 案例分析：经典的营销定位策划 案例讨论：STP能解决什么问题？还不能解决什么问题？ 第三讲：品牌定位金字塔模型推理——品牌推演 工具：金字塔品牌定位推理模型、需求三角 一、金字塔第一层：需求三角是品牌定位的底层逻辑 品牌的底层逻辑：需求三角 1. 需求三角第一要素：缺乏感 2. 需求三角第二要素：目标物 3. 需求三角第三要素：消费能力 二、金字塔第二层：商业模式是品牌定位的支撑条件 1. 商业模式9宫格——品牌定位实现的支撑条件 2. 商业模式的嬗变：不同商业模式下品牌定位实现 案例讨论：新时代三类重要的商业模式 三、金字塔第三层：价值主张是品牌定位的主要依据 1. 利益相关者的利益点：用户、代理商及合伙人等 2. 价值主张基本要求：简单、准确、差别化 案例分析：古茗奶茶、阿里、比亚迪新能源汽车 四、金字塔第四层：定点爆破是品牌定位的最终体现 1. 从价值主张推导卖点 2. 卖点提炼（五种方式确定卖点） 3. 核心卖点塑造 案例分析：柳工DW90-A宽体车的卖点推演 课堂讨论：一句话设计贵公司某产品（业务）的卖点 第四讲 品牌定位的实现——品牌传播 工具应用：里斯的品类理论、品牌理论，华与华的广告理论 一、第一步：品类区分（让消费者“心中有你”） 1. 品类概念：顾客心智中的产品类别 2. 分类方式：分析消费者购买过程中对产品作出的心理分类 3. 品类创新关键点：不是“更好”，而是“不同” 案例讨论：恒大冰泉之殇 二、第二步：品牌命名（让消费者“能找到你”） 1. 卖点表达 2. 顾客心智认知 3. 心智资源文化符号 三、第三步：广告语（让消费者“想要买你”） 1. 简洁，目标明确 2. 说人话，有母体语言文化支撑 3. 朗朗上口，易于传播 四、第四步：信任状（让消费者“放心买你”） 1. 领导者法则 2. 品牌承诺 3. 产品背书 4. 第三方权威认证 案例讨论：君乐宝的信任状给我们的启示是什么？ 总结&现场答疑 补充说明：本课纲为通用版本，培训前会与企业方沟通，把握最真实的需求情况，做个性化方案调整，把培训价值放在第一位，让学员更加满意。
