《大客户的开发与管理》 —大客户销售之“化骨绵掌”

【课程背景】： 所有人都知道大客户对企业的重要性、决定性，很多的时候是攸关生死的，但是就是在这样一个关键岗位的许多大客户经理干了十几年，积攒了很多经验，可实战中套路固化、灵活不够、手法不精，失去了思考、反省和创新，很快就固步自封，离失败也不远了。大客户开发与管理维护过程中常犯的三个错误是： 项目合作与客户维护混为一谈； 只关心自己产品的销售而不深入了解客户业务； 大客户维护只凭感觉和人情，没有工具和流程； 随着80后甚至90后越来越多地成为客户企业的决策关键人物，传统的营销工具、沟通模式不但失去效用，甚至给客户关系维护带来负面效应。这些都要求我们不断适应经济和社会形势，更加科学有序地开展大客户营销工作。

【课程收益】： 本课程全方位透视大客户拿单的奥秘，理论框架清晰，方法论严谨。来源于钮宏涛老师职业生涯和咨询案例的总结萃取，结合多年工作经验的积累和最新的优秀企业成功案例，生动再现了大客户销售过程的策略、流程和方法。钮宏涛老师结合销售心理学对不同的客户行为和客户状态给出客户心态分析，提供了相应的应对方法，科学地将理论和案例分析融为一体，理论由浅入深，方案案例来源真实，方法切实可行。 提升大客户销售全面认知，掌握大客户销售流程 学习项目管理与商务谈判，提升大客户开发技能 学会制定产品方案和竞争策略的能力 掌握大客户关系维护与管理技能

【课程大纲】： 导语：大客户项目的现状和问题 公司内对大客户开发的重视程度不够，人员变动频繁。 大客户开发过程缺乏系统性连贯性，销售随机性强。 大客户销售缺乏案例积累，成功了总结不出经验，失败了也积累不下教训。 大客户销售因为量大往往让利到极限，公司无利可图，费力不讨好。 第一篇：观念之道——充分认知大客户 第一讲：大客户常见特征：特点和问题并存 1.单次采购量大——采购金额大回款周期长 2.采购集中性强——对质量要求近乎苛刻 3.采购计划性——开发周期漫长、开发投入巨大 4.注重产品附加值——对使用者的服务会影响采购者的仕途 5.采购决策过程比较漫长——人员变动等不确定性风险 6.采购频次高，存在持续需求——一旦被确定变动也困难 7.重视整体服务能力——对参与者的全面能力要求门槛很高 8.对行业采购具导向作用——行业内一家出问题就会出现“溃坝” 9.对企业品牌宣传影响度高——一旦出现负面新闻社会影响巨大，追责严厉 大客户销售与批发、零售大不同 第二讲：大客户销售需要解决的问题 1. 如何知道客户的真实需要，并满足其需求？ 2. 如何找到潜在客户，做到有的放矢？ 3. 如何实现跨部门的有效沟通，保证销售的高效率？ 4. 如何使客户满意，促使其不断重复购买？ 5. 如何与客户老总接洽，提高销售的成功率？ 6. 如何将小项目做成大项目，争取大订单？ 7. 如何对付竞争对手的价格战，提高自己产品的竞争优势？ 8. 如何缩短销售周期加快资金流转，降低企业的销售成本？ 第三讲：大客户与传统销售的区别 案例研讨：他失败在哪里？ 1.大客户与传统销售的相同与不同 2.“大客户之路”不能只靠传统三板斧 3.学会像“大客户”一样思考 拥抱大客户的“官僚制度” 第二篇：开拓之道——大客户开发八步法 第一步：信息收集 1.制定客户发展规划 (1)行业调研：包括行业趋势、行业规划、国家政策、市场规模等 (2)区域市场调研：包括区域形势、区域市场规模、地方政策、本土竞品等 (3)筛查区域目标客户 2.通过各渠道收集客户信息 (1)通过官网收集公开信息。 (2)通过正常营业活动采集及时信息。 (3)通过类比法找到行业内部关联信息。 (4)通过人际关系网络采集独家信息。 3. 对客户信息进行初步筛选 4. 有效约访筛选出的客户 案例：大客户有效信息收集及分析-租赁行业的信息采集 第二步：项目立项 1.预约拜访，对意向客户进行信息完善 (1)首次拜访 ①首次拜访的准备工作 ②首次拜访要达到的目标 ③首次拜访执行要点 ④工具：大客户拜访计划表 (2)拜访后的分析 2. 完成客户需求初筛，并提交项目立项申请表 3. 项目经过内部审核完成 4. 组建销售小组、制定费用预算 5. 制定行动方案与销售策略 第三步：深度接触 1. 明确客户组织架构及内部分工职责 2. 明确客户需求及采购决策流程 3. 全面分析客户并制定策略 (1)销售机会分析——判断客户类型倾向 (2)销售机会分析——判断客户类型定位（交易型、价值型、合作伙伴型） (3)销售机会分析——决定客户人员策略（找对人、说对话、做对事） (4)分析大客户内部的角色与分工 案例：明确客户关系的立场比重 (5)制定差异化的客户关系发展计划表 (6)推进客户关系、针对性传递价值 4. 发展1-2名客户内部线人 5. 利用线人，制定项目推进策略 6. 寻找与客户有关系的组织机构及有影响力的人 7. 提交初步的产品方案 案例研讨：面对三种不同的需求我们应该怎么办？ 第四步：技术交流 1. 明确技术交流的参与人员及需求挖掘分析 2. 进行有效的技术演示，强化对我方的信任 3. 通过各种展示方式，强化我方的产品优势 (1)产品——实物展示、座谈会、参观来访 (2)技术——技术独特优势、企业实力、后续发展潜力 (3)商务——付款情况、价格定位、服务承诺 4. 让技术关键人产生认同感，并产生倾向性 5. 推进与相关有影响力部门的合作强化我方方案可行性 6. 确保我方技术标准纳入到对方招标技术决策标准中 第五步：方案确认 1. 确认吻合客户招标文件中的技术要求 2. 确认获得客户认可并使其产生倾向性 3. 制定有竞争力的产品方案 4. 力争获取客户及相关主管单位方案认可 第六步：商务运作 1. 通过商务活动巩固与相关决策人的个人关系 2. 了解竞争对手动向，请甲方相关决策人引荐其他关键人 3. 引导甲方相关关键人决策人，撰写招标文件，选择投标单位 4. 招标文件中尽可能体现出产品具备的特点 5. 使大部分评标小组成员对我方产生倾向性 第七步：商务洽谈 1. 根据谈判对象，制定谈判策略 2. 了解竞争对手的商务情况 3. 协调相关单位影响甲方确保我方优势 4. 明确合同的条款及细则 5. 把握合同进展，确保合同按时签订 第八步：合同签订 1. 关注与签订对象签订合同的进度 2. 正式与签订对象签订的合同及附件 3. 项目总结及移交销管中心 第三篇：谈判之道——大客户谈判的双赢之道 第一讲：大客户谈判认知——大客户谈判的基本原则 1.双赢原则 2.平等原则 3.次序原则 4.合法原则 第二讲：商务谈判前期准备 1.知彼——了解大客户背景 (1)客户招标信息 (2)客户的组织结构及其影响者 (3)关于价格问题 (4)了解大客户背景——明确类型确定行动策略 2.知己——我们拥有的资源——小组讨论 (1)大客户经理可能的问题 (2)如何面对客户的价格需求？ (3)面对顾客的心态 3.谈判的计划制定——工具：大客户谈判计划书 4.组成谈判小组，进行充分的沟通——成员分工 5.其他准备工作——场地、时间、日程、讨价还价的策略、准备处理谈判僵局的预案 演练：现场模拟谈判——检验一下原有的谈判能力 第三讲：大客户谈判开局技巧 1.谈判的关键元素——谈判氛围、节奏、力量 2.开局谈判——五大技巧 (1)提出比你真正想要的价格还要高的价格（注意拿捏好分寸） (2)千万不要接受对方的第一个提议 (3)适当的时候表现出惊讶的态度 (4)扮演勉为其难的销售人员 (5)适当的时候要做到立场坚定、紧咬不放 第四讲：大客户中场谈判技巧 1.中场谈判以实质性谈判内容为主：明确、清晰、科学的界定 2.中场谈判的4大手段：高层介入、避免对抗、抛回矛盾、利益交换。 3.攻防技巧中，应先发制人，掌握主动权 4.让对手感觉赢了谈判 第五讲：大客户终局谈判技巧 1.终局谈判——技巧 (1)红脸/白脸法 (2)蚕食鲸吞法 (3)让步的方法 (4)取消之前的议价 (5)拟订合同法 2.终局谈判技巧——后期僵局处理技巧 3.后期收尾工作 (1)在 谈 判 尾 声 不 能 有 大 的 或 单 方 面 的 让 步 (2)认 真 回 顾 双 方 达 成 的 协 议 (3)澄 清 所 有 模 棱 两 可 的 事， 减 少 误 会 (4)避 免 时 间 不 够 带 来 的 被 动 4.合同的签订与执行 5.签约仪式礼仪 第四篇：维系之道——大客户关系维系与管理 第一章 管理保有客户的需求及价值 1.管理客户信息：基本信息 、重要信息、核心信息、过程管理信息 2.获取“使用”反馈 3.掌握实时客情 第二章 重视大客户关怀、提升顾客满意度 1.大客户的关怀与交流 2.大客户的电话专项回访： (1)倾听客户的真实声音、 (2)电话回访技巧、 (3)电话回访记录表 3.大客户的现场回访： (1)巩固合作关系、 (2)激活潜在客户、 (3)大客户回访流程 4.保有客户精准营销： (1)让客户对企业产生情感依赖 (2)做出符合客户要求的独一无二的产品或服务 (3)巩固退出障碍 第三章 客户满意度调查分析 1.客户满意度调查：对公司、对个人、对产品和服务 2.客户满意度分析 3.客户满意度效果评估 第四章 提升客户满意度 1.了解客户在产品使用过程中暴露出的优点和不足 2.及时提出解决方案，化解客户的担忧 3.增加客户对我们产品的满意度和信任度 第五章 增值服务目标 1.维系客户 2.打造核心竞争力 3.新的利润来源 第六章 增值服务内容： 1.项目增值 2.形象增值 3.利益增值 【培训效果保障措施】 措施一：独有的培训服务流程 课前二周做3-5 名学员访谈，进一步明确需求； 课前一周完成课程研发，提交学员手册； 措施二：坚守课程开发原则 钮宏涛老师是课程研发团队成员，坚持“定制化专业培训”： 原则一：定制化，而不是标准讲义 原则二：实战化，而不是理论讲解 原则三：系统化，而不是单一模块 原则四：业务化，而不是泛泛而谈